Analiz: Sepetteki ürünü almaktan neden vazgeçiyoruz?

Baymard Enstitüsü’nün verilerine göre, e-ticarette ürünleri sepete atıp satın alma işlemini tamamlamadan siteyi terk etme oranının ortalama yüzde 69 olduğunu söyleyen Jens Fischler, “Oranın bu denli yüksek olmasının birçok sebebi var. En yaygın olan birkaçını sıralayacak olursak, kargo bedelinin yüksekliğini ve bu bedelin satın alma sürecinin son aşamasında gösterilmesinin, ödeme sayfasındaki “kupon kodu” alanının daha fazla indirim olabileceğini ima etmesinin tüketicinin zihninde olumsuz algıya neden olabileceğini söyleyebiliriz. Ek olarak, sepetin bir seçim listesi gibi kullanılması, tercih edilen ödeme seçeneğinin sunulmaması, sitenin yeterince güvenli olmadığına ilişkin kaygılar da ürünlerin sepette bırakılmasına neden olabilir” dedi.

Sepetteki ürünlerin satılabilmesi için, tüketicinin sürecin hangi aşamasında vazgeçtiğini bilmenin kritik öneme sahip olduğunu belirten Jens Fischler, “E-ticaret siteleri, bu bilgiye sahip olmadan hatırlatma e-postalarının sağlayacağı olumlu etkiden yararlanamazlar. Müşterilerine sepetteki ürünleri ile ilgili hatırlatma e-postası gönderecek şirketlerin dikkat etmeleri gerekenleri şu şekilde sıralayabiliriz” dedi ve şunları söyledi:

İşlemin tamamlanmama nedeni

Satın alma işleminin neden yarım bırakıldığını belirlemekle başlayın. Ortaya çıkan sebepler süreçlerinizde değişiklik yapmayı gerektiriyorsa, bunu göz ardı etmeyin.

Tanımlanabilirlik

Müşterinin e-posta adresine sahip olmak ve kullanıcının bu tür mesajlar almaya ilişkin onayı, hatırlatma e-postalarının gönderilmesi için ön koşullardır. Bu nedenle bütünsel bir yaklaşım izlemek de yerinde olacaktır. “E-bültene kayıt olabilme imkanı ana sayfada yeterince belirgin mi? Kullanıcının e-posta adresini satın alma sürecinin ilk basamaklarında alabiliyor muyuz?” gibi soruların e-ticaret sitesi tarafından yanıtlanabilir olması gerekir.

İletişim kurma senaryoları

Hatırlatma e-postaları söz konusu olduğunda, akla ilk gelen, yarım bırakılan alışverişin hemen ardından gönderilen kişiye özel “hatırlatıcı” içerikli bir mesajdır. Bazı durumlarda ise, bir sonraki e-bülten gönderimine kadar beklemek ve bu bültenin içinde kullanıcıya özel “hatırlatıcı” bir paragrafa yer vermek daha etkili olabilir.

Zamanlama

Birçok durumda hatırlatma e-postaları 2 ila 24 saat içinde gönderilse de optimal zamanlamanın ürüne ya da müşteri segmentine göre değişebileceği unutulmamalıdır. Özellikle oldukça yüksek fiyatlı ürün satın alımlarında, sepetteki bir ürünün satın alma işleminin tamamlanması için günler ve hatta haftalar geçmesi gerekebilir.

İçerik

Hatırlatma e-postalarının başarısı büyük ölçüde içerikle ilgilidir. Bazı durumlarda hafif ironik bir yaklaşım bile tercih edilebilir, ama bu konuda da biraz sınırlı olmak gerekebilir. Online alışveriş sırasında “izleniyor” olma hissi hiç kimsenin hoşuna gitmeyeceği için, kullanıcının ne yaptığını takip ediyormuş gibi bir hava yaratmaktan kaçınmak gerekir. Doğal olarak, ürünün ya da hizmetin fiyatı birçok durumda başroldedir. Bu nedenle, sunulacak özel indirimleri diğer müşterilerin yorumları ile birleştirmek daha etkili olabilir. Görselliğe gelince, sepette bırakılan ürünlerin imajlarını, sepet içinde sunmak ve satın almayı tamamlamak üzere, ürün görsellerinde “call-to-action”a yer vermek de yardımcı olacaktır.

İki adımlı yaklaşım

Belirli durumlarda iki adımlı yaklaşımdan yararlanmak en idealidir. İlk hatırlatma e-postasının gönderilmesinin ardından, müşteri tarafından beklenen reaksiyonun gelmemesi durumunda, birkaç gün ya da hafta sonra ikinci e-posta gönderilebilir. Bu mesajda bir ‘son tarih’ belirtilerek, bu tarihten sonra sepetin boşaltılacağı bilgisi verilebilir ve müşteri satın alma işlemini tamamlaması için teşvik edilebilir.

Segmentler

Kullanıcılar satın alma sürecini farklı nedenlerle tamamlamazlar. Kimisinin nedeni kargo maliyeti olurken, kimisi sepet tutarının toplamı nedeniyle ödeme adımından hemen önce işlemi yarım bırakabilir. Erkek kullanıcılarla kadın kullanıcılara farklı yaklaşımlar benimsemek gerekir. Potansiyel müşteriler de var olan müşterilerinize göre tamamen farklı alışkanlıklara sahip olabilir. Optimal ilgi düzeyini sağlamak ve müşterileri isabetli biçimde segmente edebilmek, ancak ayrıntılı analizlerle mümkün olabilir.

Test

Hatırlatma e-postaları, uygulama sırasında mutlaka test etmelidir. Gönderinin zamanından, konu satırında ve içerikte yazana kadar her şey analiz edilmelidir. Hatırlatma e-postaları alıcılarda gizlilik ihlali gibi bir algı oluşmasına neden olabileceği için, çok kontrollü bir biçimde ilerlemek yararlı olacaktır.

Teknik bakış açısı

optivo Uluslararası Direktörü Jens Fischler, teknik bir bakış açısı ile değerlendirildiğinde, satın alma potansiyelinin online mağaza içinde tanımlanması gerektiğine dikkat çekti. Bunun çerez (cookie) aracılığıyla yapılabileceğini belirten Fischler, “Bunun için, kullanıcı tarafından bir kullanıcı adı ve şifre kullanarak kişisel hesap oluşturulur. Kullanıcı bu aşamada bir e-posta hesabı verir ve ticari içerikli iletileri onaylayıp onaylamadığını belirtir. Eğer kullanıcı hesabına giriş yaparsa, sitedeki tıklamaları web analitiği tarafından kayıt altına alınır. Böylece sepette bırakılan ürünler de belirlenmiş olur. Kullanıcı bir e-bültenden ya da kampanya e-postasından geliyorsa, tanımlama şifrelenmiş parametreler aracılığıyla sağlanabilir. Bu tür e-postalarda yer alan izleme linkleri, kullanıcı girişi yapılmamış bile olsa, hedefli hatırlatma e-postaları gönderilmesine yardımcı olur” dedi.

Fischler, online mağaza ile e-posta pazarlama yazılımı arasındaki bağlantının “post-click tracking” adı verilen yöntemle de kurulabileceğini söyleyerek, “Bu durumda, e-posta pazarlama yazılımının HTML/Javascript kodları online mağazanın ilgili sayfalarına entegre edilerek, web analitik verilerine gerçek zamanlı olarak erişebilir. Ürün tanımları, kullanıcı ID’leri, tutarlar, fiyatlar ve alışveriş sepeti değerlerinin tümü e-posta pazarlama yazılımına aktarılabilir. Satın alma süreci ile ilgili sayfalarında söz konusu kodlara yer veren şirketler, satın alma süreçlerinin neden tamamlanamadığını belirlemekte önemli bir avantaj sağlayacaklardır” dedi.